成功行銷 經濟學人大賣

    　專門報導時事與經濟議題的英國《經濟學人》（The Economist）雜誌原本只吸引產業人士閱讀，但25年來在行銷團隊努力之下，逐漸成為人人追求社會地位的必看讀物，使其在對手眾多的北美周刊市場屹立不搖。

    　紐約時報報導，總部設於英國的經濟學人自1981年開始在北美發行，至今北美發行量成長10倍以上，但一路走來並不容易。

    　經濟學人內容屬於枯燥的社會科學領域，但其品牌主管與廣告公司BBDO卻以獨到的行銷手法扭轉讀者的刻板印象。如今不僅金融從業人員人手一本經濟學人，就連都會年輕族群也認為閱讀經濟學人能凸顯自己的聰明才智與社會經歷。

    　經濟學人在美國建立的品牌形象如同其廣告文宣一般強烈直接。1988年，該雜誌廣告寫道：「我從來不看經濟學人─出自1名42歲受訓幹部。」2004年的廣告文宣則是「很久以前有1個充滿抱負的年輕人，但他沒有讀過經濟學人。故事結束。」廣告文強烈暗示，未讀過經濟學人社會地位只能停留在原點。

    　哥倫比亞大學商學院助理教授普朗莫（Joseph Plummer）表示：「他們不斷暗示，只要你閱讀經濟學人就會顯得比一般人更聰明世故。」這樣看似平常的廣告訴求卻切中現代人在競爭中追求社會地位的渴望。

    　1982年經濟學人向美國發行量公信會提供的資料顯示，該雜誌每周發行8萬冊，而書報攤約賣出8,300冊。2010年上半，經濟學人平均每周發行量成長至82.3萬冊，而書報攤平均每周賣出5.2萬冊，反觀同時間美國其他周刊發行量卻不斷萎縮。

    　2000年《新聞周刊》每周發行量已從310萬冊銳減為160萬冊。該周刊原屬華盛頓郵報旗下，但在事業虧損的情況下被迫於上周賤價出售。其他周刊也面臨出版頻率降低或不再定期出版的窘境，更加凸顯經濟學人屹立不搖的地位。

    　經濟學人在美國1年份訂閱價至少100美元，價格相當於其他周刊的3倍以上，反映出讀者社會地位較高的品牌定位。南加州大學行銷助理教授普爾納（Lars Perner）也表示，經濟學人內容多在英國編輯，因此字裡行間流露的異國氛圍也令美國讀者感到別具格調。

工商時報 2010/08/10 陳穎芃