碎片時代的生存準則

　　中央電視臺體育頻道的主持人張斌，對世界盃比賽的收視率還算滿意，他說：“但是，究竟有多少人能從頭到尾完整地看一場比賽呢？我相信，有很多人是把世界盃當成背景聲，電視放著，自己該幹什麼就幹什麼，聽到進球了，就過去看一眼慢動作回放。收視率高，只是因為大家都覺得這個夏天應該有世界盃。”十來年前，張斌創辦《足球之夜》欄目，鼎盛時期，這個節目時長4小時，而後不斷縮減。其中國際足球部分分離出去形成“天下足球”欄目，每週一晚上播出。“那基本上就是一個進球集錦節目，即便是球迷，也都有這樣的期待——你們少廢話了，趕緊讓我看進球。這個節目收視率最高的還是100大進球排行榜這樣的集錦，因為進球一個接一個，不斷刺激你的大腦。”

　　專家們不斷描述我們這個碎片化的時代——人們的注意力很難持久，孩子們養成了超文本鏈結的瀏覽習慣，很難按照一個邏輯推演過程完整地看一本書。豈止是讀書，足球這樣的消遣也變得“碎片化”了，少有人能耐心地看完90分鐘的比賽。


　　張斌感到的另一個問題是，嚴肅問題被消解了。他在新聞中看到，英格蘭足總開始推廣一種新的青少年培訓體系，類似於中國的“體校”，他在自己的博客中撰文討論此問題，結果只有兩條評論。相比之下，談論明星逸聞的博客會收穫更多的評論。他也在搜狐網上開了“微博”，“我還真不知道怎麼使，不知道拿它說什麼啊”。

　　但對許多人來說，微博已經成為獲取資訊的重要方式，通過自己關注的人，通過他們的鏈結，他們各自的“角色扮演”，你可以輕鬆地知道這世上發生了什麼事，大體上的輿論是什麼樣子。開心網上最活躍的不再是挪車位這樣的小遊戲，而是轉貼，集合了八卦新聞和娛樂內容，iPad上最新的一個應用是 Flipboard，它最重要的兩個欄目是Facebook和Twitter，使用者當然可以定制自己的資訊來源，但沒有哪個大眾媒體能抗拒社會化媒體，保持其固有的權威性。新型的社會化媒體和社交網站帶來了一種新型的社會關係，這種社會關係又反過來會影響一個個獨立的個體。

　　《大西洋月刊》上最近發表一篇文章叫《Facebook上的一起死亡事件》(A Death on Facebook)，作者是個雜誌編輯。S女士曾經在雜誌社實習，這位女士的夜生活極其豐富，編輯先生和S女士也就是個點頭之交，他懷疑，一個經常泡吧的姑娘是幹不好編輯工作的。實際上，他也沒幹好，雜誌倒閉了，他失業最初的一星期可以享受孤獨的美好，但隨後就上Facebook，想看一看老同事們都過得怎麼樣。他看到S女士想加他為“好友”，他同意了，很快，S女士的動態充滿了他的螢幕，他看到S女士的行蹤，在酒吧裏的留影。然後看到有一位男士和S女士一同出現在照片上，起初，男士的胳膊只是搭在S女士的肩上，而後就攬入懷中，然後就是兩個人坐在一間起居室的沙發上，S女士向她Facebook上的所有好友展示手上的鑽戒。編輯先生想發送一條祝賀的資訊，但又糾結起來——我好像是一個窺淫癖，注視著她的私生活，可我們之間根本就算不上什麼“好友”，我們就沒說過幾句話。結果，編輯男士終於有機會脫離網路生活，到了鄉下的一個朋友家。某天晚上，他看到自己的蘋果手機上有多條未處理的資訊，他用手機接入網路，原來是S女士不幸去世。編輯先生想起一年來生活的變故，有點兒欲哭無淚——我到底要為誰哭呢，為S女士？可我們幾乎不認識，在網上也從來沒有互相留言。為了她的故事？作為旁觀者，看到了網路直播的一則故事？

　　在Google公司社交體驗方向的研究員看來，“社交網路不是一時的流行，也不是目前已知網路的附加，它是一種根本上的改變，一種重構”。他們的研究發現，社交網路上的大量使用行為都發生在人數較少的強紐帶之間。Facebook上的用戶平均擁有130個朋友，但只會定期和4到6個人互動，人們所擁有的弱紐帶關係也就是在150人左右。這些“朋友”大多屬於不同的圈子，在生活中很少有交集，但在網路上被平面化地呈現出來，你對某個圈子裏的朋友說的話，也可能會在另一個圈子裏傳播。此外，網路上還有一種臨時紐帶關係，包括櫃檯售貨員、線上寫酒店點評的人、你在購物網站上遇到的賣家。

　　如果我們使用Twitter或者“微博”就會發現，你的每一個“粉絲”都能和你構成一種臨時紐帶關係，他給你留言或轉發了你的一條微博，這微弱的紐帶關係就綿延開去。Google的研究人員提醒我們，如今我們手機上八成左右的電話還是和固定的4個人打的，早年間，一個村落到了150人就會面臨分裂。但我們不可能再像100年前只和方圓10公里的人來往，也不可能處理好150個以上的弱紐帶關係。

　　商人們對這種社會變化最為敏感，美國賓夕法尼亞州立大學商學院曾經發佈一個調查報告，題目是《Twitter作為一種電子流言的力量》(Twitter power: Tweets as electronic word of mouth)，調查者蒐集了數以萬計包含商品品牌的微博評論，其中超過50%的內容是負面的，33%是批評性的。報告提醒商家，強紐帶朋友之間的建議會決定消費者的購買行為，而網路上的流言也會對產品和品牌構成足夠的影響。

　　一個豪車品牌的市場部經理接受了我們的採訪，她剛擔任“網路行銷部門”的負責人。她說，許多公司早在2004年就設立了e- Marketing，在互聯網上開展行銷，但最近一兩年，所謂網路行銷部門的主要精力都是放在社交網站和社會化媒體上，核心工作就是做好口碑行銷，保證自己的產品出現在海量的資訊中時是一個正面形象。“我們當然知道，電子流言大多是負面的，而負面消息更容易得到傳播，所以一個市場經理背後會有專業的互聯網團隊，我們會判斷負面資訊哪些是競爭對手所為，哪些是不負責任的傳言，哪些是我們的工作沒有做好，我們會很認真地處理這些內容。另一方面，我們要保持在社會化媒體上的曝光度，讓我們的消費者很容易找到我們。事實上，你在手機上收到商家的生日祝福，短信提醒，那都是網路行銷的一部分。我們就是要讓消費者感受到，我們就在你的身邊。”

　　商人們會利用網路上的各種紐帶來形成自己的品牌傳播，最好用的一個方法是，發一條微博，從轉發者中隨機抽取幸運者送出獎品，許多人輕鬆地點擊一下就轉出去了。要達到更好的傳播效果是從事公益活動，包含品牌資訊的微博被轉發一次，就向某個慈善基金捐助一塊錢。這後一個辦法能讓轉發者更自覺，社會活動的研究者稱之為“懶漢行動主義”。

　　2007年10月，有一家叫Freerice的網站發起行動，只要你在該網站上參與互動，回答對了一個問題，該網站就為聯合國糧食計劃署捐贈 10粒米。兩年多之後，他們捐贈出1.576億粒米，相當於2200萬碗糧食。這是一個具有碎片化時代特色的社會活動，你回答一個問題只需很短暫的時間，做出的貢獻也只有10粒米。Kristin Ivie在社會批評網站的文章說：“我們不要哥倫比亞革命武裝力量”——這個通過Facebook策劃的抗議“哥倫比亞革命武裝力量”恐怖組織的大型示威活動吸引了全世界的眼球，來自全球100多個城市的500多萬人聚集到了一起，它意義重大而感人！但是，坦白地說，有時這些活動的意義更多在於——讓我們感到自己是這個偉大運動的一部分。

　　Kristin Ivie將這種網路上組織小組、發佈評論、轉發帖子的行動稱為“行動主義2.0”，以區別真正投身於一項行動，他說，“行動主義2.0”正在進入人們每天的日常生活，並且正在尋找一種方法來讓人們養成利用科技和社會媒體為社會改革做貢獻的習慣，其實人們只需一個細小便利的動作即能實現——點擊滑鼠。

　　還是在《大西洋月刊》網站上，有一篇文章說，人們在社交網站和微博上討論問題，發表看法，都是一種“輕重量的社會姿態”，這只是人們接受碎片化資訊後的一個隨機反應，和一個人深思熟慮後採取的行動完全不同。對此，香港嶺南大學講師、從事社會活動研究的葉蔭聰先生接受了我們的採訪，他說：“越來越多的社會行動是通過互聯網的社交網站組織和動員的，尤其是年輕人，這已是共識。至於是否有效，則是個仍然爭論不休的話題。我的觀察是，社交網站是很好的工具，但是，它還不能取代實質的社會組織，例如非政府組織(NGO)。社交網站所促成的網路是分佈式的，邊界難以捉摸，善於把某種情緒急促匯聚與散播，但不利於細緻地處理不同意見，調整論述與策略。最近的‘撐粵語’是一個例子，它沒有組織，網路化，具有很強的動員力，但當政府糾正說打壓粵語是無中生有，這個運動便難以響應與調整，因為，根本沒有組織可以響應。”

　　葉蔭聰先生承認，互聯網讓我們的生活更加“碎片化”、注意力更加分散，“但是，這也令年輕人關注公眾話題的方式轉變了。以社交網站來說，許多年輕人不是依靠意見領袖(Opinion Leader)，例如媒體、學者、官員等來關注公眾話題，而是靠社交網路中的朋友，互聯網能急速激發情緒，年輕人參與社會活動的熱情也會很高。這種情緒化使網路上的言論帶有一定的‘虛假性’”。葉先生強調，互聯網為真實／真理宣稱(Truth Claim)提供了一個新環境。過去幾百年，現代社會經歷著祛魅化的過程，各種傳統或神學權威漸漸崩塌，知識分子開始在自然科學及哲學角度上嘗試重新建立論述的權威，真實／真理宣稱成為重要的基礎，這是啟蒙時代的基本特徵。但是，這種基礎通常建立在一種精英個人思辨，或精英群體小圈子內的對辯與共識(如學術體制、科學家社群、媒體、公共領域、議會等等)上。互聯網不是完全瓦解這個基礎，不是不再講真實／真理，而是把這種宣稱擴闊到更廣大的、一個不再容易被文化精英壟斷控制的空間。這個廣大空間的一個特點，就是真實／真理宣稱是一個更複雜的過程，尋真的過程是相對公開的，因此，也不停地看到虛假、錯誤、糾錯、尋真的反復迴圈。葉先生說：“情緒化的問題，我以為也是啟蒙時代所打造出來的理性神話，或溫和一點說，是把理性／情感進行二分。啟蒙時代的理性實踐有許多被隱藏的情感或情緒因素在運作，關鍵不是互聯網是否情緒化，而是互聯網能把情緒呈現出來，並急速強化，它令理性思辨及對辯無法再隱藏情感與情緒。”

　　如果互聯網只是提供海量的資訊，讓我們目不暇接，那應對起來好像比較容易。但這個碎片化時代的特徵是，你對資訊的應對讓你陷入碎片化生活之中。你在世界盃比賽中支援巴西隊，很簡單，你就可以在微博上調笑一下阿根廷球迷；你一邊看球，一邊在微博上回應阿根廷球迷的反擊，這些情緒化的論戰讓看足球變得更有樂趣。接納資訊——做出反饋，這個機制在網路上運行得無比暢通，還時不時披上一件技術的外衣，你可以在一小時內了解10個新聞，發出3條你的時事評論，促成兩樁慈善捐款，還能給某個購物網站的商戶發出一個惡評，並且接到了對方希望你取消惡評的電話，應對資訊就已經是你的2.0版本的行動。

　　8月12日，《時代》週刊時隔多年又將一位作家放到了全球各版本雜誌的封面上，這個作家名叫喬納森·弗蘭岑，這位51歲的作家之前有一本散文集叫《如何保持孤獨》，新出版的小說叫《自由》，他在《時代》週刊上的主要觀點是——成人世界正在貶值，我們在一個兒童化的社會，欣然地接受那些瞄準兒童市場的文化產品。


三聯生活週刊 2010 /08/20  苗煒