易利信：消費者電視觀賞行為轉向「多螢幕」

隨著全球電視影音技術的不斷推陳出新，結合網路、廣播電視、傳統電信與行動服務的四網融合(Quadruple play)也同時推動了消費者行為的演進。易利信(Ericsson)消費者行為研究室(Consumer Lab)發表的研究結果顯示，全球消費者的電視觀賞行為與需求正在改變。越來越多的消費者渴望能配合自己的習慣與時間，透過不同的裝置與螢幕，享受無縫切換的多媒體影音觀賞體驗。

易利信消費者行為研究室為了解消費者的電視使用行為，藉以探討未來產業的發展方向，今年特別針對全球在影音內容應用發展上的七個重點國家：台灣、中國、德國、西班牙、瑞典、英國及美國進行研究，抽樣範圍涵蓋了全球超過3億的消費者。研究結果顯示，消費者對新科技的認識與接受度提升，也因此創造了新的媒體使用習慣。

研究指出，受訪者平均花費35%的閒暇時間觀賞電視和影音內容；93%的受訪者每週仍至少收看一次有節目表的「線性」播放電視節目。但超過70%的受訪者每週都會線上觀看、下載或觀看錄製的廣播電視節目，而50%的受訪者則每週都會上網觀看點播的電視和影音節目。

由於傳播管道的推陳出新，加上人們生活型態的改變，以及日常行程安排的零碎化，消費者對電視影音觀賞內容的控制需求持續提升，更多消費者希望能夠根據自己的情況安排觀看的時間及內容。

研究指出，消費者觀看電視內容的管道由從前的電視單一螢幕，轉向多螢幕(Multi-Screen)的發展。消費者傾向依不同的使用情境與需求，綜合使用多種不同的媒體管道(media channel)與螢幕裝置觀賞電視。消費者同時也對在家以外的地方觀看電視感興趣。

該研究也指出，有37%的受訪者對用時下最流行的觸控式平板裝置(tablet)取代電視遙控器十分感興趣。許多消費者希望能將電視畫面轉移至具通訊功能的手持裝置，除了可作為電視遙控器外還可與手機連結，讓消費者在觀賞電視的同時與外界保持聯繫。此發現也使得觸控式平板裝置可望成為新型態電視服務中的下個明星產品。

根據台灣易利信與資策會創新應用服務研究所FIND團隊於今年八月針對台北、台中、高雄三個都會區數位電視影音服務用戶的調查，多數消費者已習於在看電視的同時也進行別的工作的多工作業模式，對電視服務的需求與使用行為更具明顯的北中南區域性差異。

調查結果顯示，北部民眾十分了解自己的需求，因此在數位電視影音服務的使用上，不論在使用頻率或使用滿意度皆較高，對自己所需要的功能也願意花較高的費用；由於生活形態較忙碌緊湊，對「時移(Time Shift)」功能的接受度高達71%。

中部的民眾則相對的謹慎務實，願意付出的金額較低，並對價格促銷訊息較敏感，較有興趣的功能則為節目預錄；南部民眾則喜愛嘗鮮，不但對新功能的嘗試意願強，在寬頻影音上的投資毫不吝嗇，以平均每月近250元的花費居冠。

此外透過分析不同地區使用者的觀賞紀錄與需求，顯示即時、高品質的數位影音服務為使用者普遍的期待。傳統電視機也將不再是觀賞節目的唯一載具，結合隨選視訊(video on demand，VOD)的線上片庫與喜愛頻道列表、時移電視、預錄等新功能，消費者希望可以選購想要觀賞的影音節目，依自己的需求在不同情境與裝置上觀賞。

資策會FIND資深分析師陳均輔表示：「消費者對電視影音的需求不但呈現明顯的地區性差異，個別消費者對使用情境與偏好的觀看裝置也有所不同，但不分地區的使用者都呈現相同對更多元、高品質電視影音服務的高度期待與需求。建議台灣營運商與系統業者應該掌握消費者心理，針對消費的多樣化需求提供更客製化的產品與服務。」

台灣易利信總經理曾詩淵表示：「透過持續對全球及在地消費者心理與使用行為的研究，易利信致力於瞭解消費者對電信與電視服務的需求與期待，進一步協助營運商與系統商瞭解他們的客戶，並協助他們發展出能創造營收的市場策略。結合易利信橫跨四網融合在產業中的絕對優勢，我們能為客戶量身打造符合市場需求且以消費者為中心的多螢電視服務解決方案。」


電子工程專輯 2010/12/10

相關連結：

• Ericsson ConsumerLab 
• Consumer study shows changing TV behavior (Ericsson)