中國電子商務 自相殘殺

中國電子商務的泡沫正面臨吹破的風險，優酷網等赴美上市表現不佳，中國國內也有許多大企業加入電子商務戰局，今年將面臨一波殘酷的生存淘汰戰。


去年12月，綜合網購商城當當網在美上市隔天，對手京東商城即宣布所有圖書價格比當當網低20％，迫使另一購物網站卓越亞馬遜也跳出來宣布圖書類再降價兩成。這個圖書價格大戰，讓中國出版業上下游廠商一片怨聲載道，最後中國出版總署只好出面約談三大業者，網路上的圖書價格才恢復正常。

事情還沒完，以圖書起家的當當網不甘示弱，隨後針對京東商城的本業數位3C產品開戰，宣布斥資4,000萬元人民幣進行價格戰，京東立即加碼8,000萬元做年底促銷，卓越亞馬遜CEO只好宣布斥資一億元推出讓利。

這樣的降價浴血戰，反映了中國電子商務的激烈競爭，雖然已經殺到頭破血流，但還有更多人前仆後繼擠進這個獲利仍不確定的市場。

去年11月，中國搜尋引擎龍頭百度，和最大女鞋通路達芙妮聯手打造網購平台耀點100；12月義大利時尚購物網站YOOX宣布進軍中國，要讓中國消費者在網路上就能買到Armani。同樣也是12月，京東商城宣布成功融資五億美元，投資者包括全球最大零售商Walmart。

Walmart對於這項投資不予置評，不過五億美元相當於當當網和麥考林在美國IPO的籌資總和，故不論數據是真是假，京東商城向對手喊話的意圖相當明顯。根據易觀國際的數據，2010年中國電子商務融資金額高達十億美元。

中國網民消費能力有限

競爭者太多，只是中國電子商務泡沫化的原因之一，這個行業本身就有許多尚未克服的障礙，例如物流、供應鏈和服務體系，都無法與傳統零售相比，而中國網民的消費能力與歐美日本相較也有限。

中國幅員廣大，二、三級城市的物流配送並不完善，業者必須負擔更高的運送成本，運送時間也經常延遲，不利留住回購率。京東商城宣稱融資的五億美元主要用來興建物流中心，但仍然比不上蘇寧、國美等積極跨足電子商務且已有完善物流的傳統通路。

其次，中國電子商務網站的行銷費用愈來愈高，根據淘寶網調查，電子商務網站獲得一個實際購買用戶的成本是80元人民幣，獲得一個有效點擊需0.8元，獲得一個購物註冊用戶成本要20元。再加上電視廣告、入口網站刊登等費用，原本標榜低價的網購行業，成本大增。除此之外，由於電子商務僅占中國零售規模的7％左右，業者向上游取貨沒有議價能力、而消費者網路購物非最低價不買，獲利空間自然縮減。

此外，電子商務的銷售不如傳統零售透明，很容易在財務報表上造假。例如去年在美國上市的麥考林，網站成立僅兩年多，在IPO申請書裡表示網路零售年收入逾一億美元。上市後公布去年第三季財報後，帳面淨利大幅增長，卻被分析師戳破全部是來自利息折舊沖銷，該季事實上每股虧損3.5至4美元。麥考林因而股價大跌，同時面臨投資人的集體訴訟。

另一家去年底在美國上市的優酷網CEO古永鏘說得很實在，他表示華爾街投資人已經比十年前更了解中國的網路及電子商務產業，「好的商業模式比動聽的故事更重要。」許多外國投資機構都在中國二、三線城市長期駐點觀察，因此電子商務必須回歸基本面，真正具備核心競爭力，才能在泡沫中存活。

中國時報 2011/01/10 羅倩宜