不再追求完美 日本流行八分就好

金融海嘯加上大地震，徹底改變日本人的消費觀，開始懂得感受「這樣就好」的簡單幸福。企業在商品開發時，就強化「8分就好，不用十全十美」的理念。

311震災後，日本興起一股「好感生活」風潮。開始產生「這樣就好」的消費意識。




珍惜簡單的幸福



《日本經濟新聞》指出，過去，日本人喜好精緻奢華的商品；但現在，不但在超市隨時可見各種降價促銷花招，人們也對節電、限電等節能措施，欣然接受。



「金融海嘯再加上大地震，讓日本消費者的價值觀，有重大轉變，」日本良品計劃株式會社（無印良品）、代表取締役社長金井政明，對《天下》專訪說。



成熟的消費社會，容易產生多餘的需求。但震災後的日本，從數字來看，民眾消費力並未減弱，卻開始懂得感受日常生活中簡單的幸福。



「但好感生活追求的，不是一種消極放棄、勉強忍耐的概念。而是重新檢視商品的必要性、凸顯必需品、和非必需品的差別，」金井解釋。企業也開始回應，這種「少一點，也過得不錯」的消費者節制意識。



如今，金井更加要求商品開發，要強化「8分就好、不必講求十全十美」的理念。例如，衛生紙的尺寸，未必得像現今的捲軸寬度；家具的設計，也不見得一定要那麼費工、展現大器。



「這不代表商品就會馬虎隨便，而是我們更要在不影響功能的前提下，設計出簡單、具美感的普通商品，」金井指出。



得過且過 日「好過族」嚇跑LV


日本經濟失落了20年。終身雇用制崩解、裁員、派遣人員盛行，讓日本人陷入更大的焦慮。影響所及，造成消費行為的改變，麥肯錫的報告指出，社會中新興、從未經歷過泡沫經濟的年輕一輩，對於職場和消費傾向悲觀，成為得過且過的「好過族」。



3大新興消費現象興起



改變中的日本消費者，有著和以往追隨名牌、願意付高價追求品質的行為不同。

1. 「物美價合理」至上：
   
   「日本現在不便宜，大概就賣不好，」日本宜得利家居社長似鳥昭雄說，「即使是便宜，也要維持品質跟機能；也要創造便利、有嶄新機能的商品。」
2. 交換經濟興起，「喜歡不一定要擁有」：
   
   這幾年日本精品消費的不振。取而代之的，是為滿足狠不下心消費名牌，又想體驗與享受名牌的名牌出租店。由神奈川縣相模原市起家、二手書店Bookoff的成功，除了環保風氣，也象徵不景氣使得日本人改變「擁有」的心態。
3. 更彈性的消費：
   
   讓消費者「依情況精打細算」的狀況更加明顯。

「無印良品必須感知時代，甚至作為一種反差對照，去領先時代、追求創新，」金井指出。如果能以8分的物質運用、達到10分的使用效果，不正是企業存在的價值？


天下雜誌 2011/10/18 馬岳琳、謝明玲



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