擺脫傳統 美國電子教科書漸興盛

率先在線上販賣書籍的美國網路零售業者亞馬遜稍早宣布，其數位書銷量已超過紙本書。根據紐約時報報導，並非所有類別的書都走向數位化趨勢，雖然很多消費類叢書已成功地轉換至這個新型式，但教科書仍以紙本較多。

由於出版商利用Kindle和iPad等平板電腦的日益普及，開始擴增教科書的目錄，提供通常一或兩學期就過期的電子教科書出租服務。

出版商表示，數位成長的潛力促使出版商進行實驗，開始推出跨越傳統教科書界線的產品，慢慢淘汰靜態的文本和圖像，而採取多媒體的內容。

英國出版商Taylor & Fracis負責人馬克‧馬朱瑞（Mark Majurey）表示：「教科書開發成電子書，應該是出版業未來的踏腳石。」

數位教科書是可以透過電子閱讀器、電腦或用網頁瀏覽器在線上閱讀的書籍，儘管目前並無數位教科書全球銷售的精確數字，但很多出版商都看到類似的成長模式和市場佔有率。

根據紐澤西州學生市場研究公司Student Monitor的資料，今年秋季美國所購買的教科書中約5％是數位教科書，高於春季那一學期的2.1％。

根據社交學習平台xplana的預估，去年美國高等教育和職業教育用電子教科書佔教科書營收達1％，而到2014年時，將達18.8％，市場規模約達10億美元。

xplana認為電子教科書成長的動力主要來自幾項因素，包括：平板裝置與電子書閱讀器產品不斷推陳出新，電子教科書內容可獲得性增加，電子教科書價格相對比紙本教科書更有吸引力，以及學生開始對於線上學習日漸熟悉等。

專門研究出版業的研究公司Simba Information預估，今年美國電子教科書銷售金額將達2.673億美元（台幣80.5億元），較去年增加44.3％。美國出版商協會預估，去年大學教科書的銷售金額達45.8億美元（台幣1,379.8億元）。

Simba資深分析師凱茜‧米奇（Kathy Micky）表示，電子教科書預計將成為出版業未來成長的推手，該公司預估到2013年，電子教科書將佔教科書市場營收的11％。

儘管若干教科書出版商早在10年前就推出一些數位教科書，但數位教科書市場是在最近幾年才快速成長，為了回應這個新需求，很多教科書出版商幾乎將所有產品數位化。

教科書出版商John Wiley&Sons數位發展部門主管布魯斯‧史帕茲（Bruce Spatz）表示：「我們所有的教科書都已經數位化。」

早期教科書的數位化主要鎖定在專門類教科書，如今出版商看重更廣大的市場，鎖定在各種科目以及剛就讀大學的學生。

米奇表示：「大體而言，讓出版商賺最多錢的教科書是入門書，業者現在致力於提供大一新生、入門和很多學生必修核心科目的教科書。」

其他加入電子教科書市場的出版商，包括美國紙本教科書出租公司Chegg，今年開始提供可下載的電子教科書。該公司今年8月宣布，計畫擴張成美國最全面的電子教科書零售商。

美國五大教科書出版商合夥人CourseSmart不久前也宣布，考慮擴大海外市場。這五大教科書出版商提供美國網路大學近9成的電子教科書。

也許最大的改變來自於電子教科書的出租。電子教科書可以設定使用期限，通常在首次購買後的6至18個月之間，這意味了它們不能像傳統紙本教科書那樣重新銷售。

出版商表示，絕大多數的電子教科書也授予首購者使用許可，複雜的軟體確保這些首購的數位教科書不會被轉用，這些措施有助於確保電子教科書的價格遠低於紙本教科書的造價，但有些紙本教科書商可能有不同看法。

美國出版商協會負責高等教育部門的主管布魯斯‧希德布蘭德（Bruce Hilderbrand）表示：「這可能是印刷商的問題，不是出版商的問題。」

今年夏天亞馬遜宣布，將與3家主要教科書商合作，提供電子教科書的出租服務，包括讓學生租借一本書30天。當亞馬遜宣布這項計畫時，該公司表示，學生可以省下買新紙本教科書80％的費用。

學生表示，電子教科書出租有優點也有缺點。喬治曼森大學大三生芮貝卡．強森（Rebecca Johnson）表示：「這比買書還要便宜。」強森在大二時買了第一本電子教科書，因為直接向出版商購買，因此價格便宜了5成，但她指出，電子教科書無法長期保存。

強森表示：「你只有在上課期間擁有電子教科書，卻不能永遠持有。」她購買的第一本電子教科書在180天後就過期了。

CourseSmart行銷長吉爾．安布洛斯（Jill Ambrose）表示，出租的紙本教科書通常可以影印和保存下來，多數出版商也會讓已購買電子版教科書的學生，在購買紙本時更大的折扣。

對一些學生而言，電子教科書有使用時限，可能成為他們不願購買的原因。

強森就說：「我通常會買紙本教科書，因為在其他課也會用到。若我訂購電子版的個體經濟學教科書，以後要用到時，還要再上網訂購一次，實在很麻煩。」

無論出售或出租，教科書出版商開始仰賴平板電腦的風行，來帶動電子教科書市場。根據蘋果公司的統計，iPad在全球已銷售4千多萬台。亞馬遜尚未公布Kindle平板電腦的銷量，但預估已銷售數百萬台。

Simba資深分析師米奇表示：「iPad風潮將帶動市場對電子讀物銷量增加。」

但米奇也警告，亞馬遜在2007年推出Kindle電子閱讀器時，並未大舉提高電子教科書銷量，iPad熱潮可能也無法徹底改變消費者對電子教科書的想法。

若干專家也質疑，教科書是否會像一般書籍一樣進行全面數位化，以迎合平板電腦、電子閱讀器、筆記型電腦等行動裝置的時代。

華盛頓大學教授查洛特．李伊（Charlotte P. Lee）表示：「電子教科書是一個基準，它要全面數位化的時間，可能比很多人想的還要久。」

今年5月李伊公佈對大學生的研究顯示，多數大學生在使用電子閱讀裝置幾個月後就放棄，這些學生抱怨，在紙本教科書所養成的傳統閱讀、翻書頁和作筆記的習慣，很難適用於平板電腦。

李伊解釋，儘管電子教科書會越來越流行，從數位裝置學習，尤其是現在正夯的Kindle和iPad，還以很多問題要克服。

傳統的線性敘事方式可以輕易地進行數位化，放在電子裝置上，但教科書無法那麼做，因為教科書通常不適合從第一頁讀到最後一頁。

李伊表示，須對教科書建立認知地圖（cognitive mapping）——知道包括哪些特定內容、在哪一頁等，以協助學生駕馭如此龐大的文本。

李伊指出：「我們必須設計專門用來協助學生閱讀教科書的電子裝置。」

但仍有諸多跡象顯示，電子教科書越來越受到學生歡迎。今年五月全美大學書店協會公布調查發現，在655名受訪學生中，39％使用專用的數位閱讀器，高於5個月前調查的19％。該協會表示，這個結果顯示，大學生對數位閱讀器產業的轉捩點正快速接近之中。

這個轉捩點似乎更接近若干傳統書商。在賓州大學附近經營書店的約翰．林多（John Lindo）預估，由於電子教科書很受歡迎，該書店今年賣的紙本教科書料將比去年少一成。

儘管林多的書店已提供可供下載的電子教科書，他認為這股趨勢終將衝擊到像他這種實體書店。林多表示：「電子教科書是大學書店邁向結束的開始，因為學生將不再需要我們。」


台灣立報 2011/12/04  葉興台
相關連結
Textbooks Finally Take a Big Leap to Digital (NYT)